大营销时代 “绝对领娱”

  精准网综,助力垂直新圈层

  行业引领者之一的优酷,最近一年加速奔跑。其表象是视频平台大布 局,内里是生态“野心”。优酷从2016年创立春集和秋集,一年两次对 外发布重磅策略和内容新品,这两次发布,已经成为整个大文娱行业的 风向标。

  就以目前正在热播的《择天记》为例,优酷拿出了微博阵 地,既可以是内容的推荐,也可以是粉丝的运营,形成特定圈层 的、最有效的宣发推广。

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  年初,纯美绝恋大剧《三生三世十里桃花》优酷破百亿播 放量领跑全网,《热血长安》以50亿播放量、首度 CG特效模拟 实景技术开创燃血题材新纪元。这一成绩无疑是 3 X剧集策略 成功的最好证明,多元化的题材完全迎合了当下视频平台受众 的喜好,在取得超高关注度的同时自然会赢得更多品牌的青睐。 今年春集,优酷表示将继续实行3 X剧集策略,致力于持续打 造更多爆款剧集。

  此外,还有五百监制、潘粤明主演向美剧致敬的中国首 部冷硬派侦探罪案剧《白夜追凶》,继《终极一班4》之后优 酷与流星花园制作团队再度联手推出的终极系列新重磅《终 极三国2017》,郑业成、安悦溪演绎脑洞大开的古装科幻 《颤抖吧,阿部!》,阿里影业和白一骢工作室打造的《SCI 谜案集》等一一燃血亮相。

  数据赋能打造Uni-ID全域营销

  谈到2017年的最热大剧,不得不提的便是超级剧集《三生 三世十里桃花》,开播伊始,优酷就全网发力推广,上线当天,优 酷播放量全网首先破亿; 3天后破5亿,占全网播放量 42.43%, 成为今年开年大剧的话题之最。

  

  数据表明,剧集是各大视频平台最为重视也是受众最常关 注的内容,因此也得到越来越多品牌的青睐。作为视频平台的领 先代表,看看优酷在这一领域如何引领营销商业价值趋势。

  除此之外,优酷在大宣发上还会有什么创新玩法?

  基于共生、延展、宣发模式的内容营销为广告带来全新的 呈现形式,实现平台、用户、合作伙伴和广告主的多方共赢。随 着和阿里大文娱的深度融合,优酷将为合作伙伴提供更多令用 户“喜闻乐见”的内容营销方式。苏立认为,以前优酷是单一的 实体平台,现在是资源整合的生态大平台。当整个生态的东西全 部打通后,投一个内容是其中很小的一环,但优酷能把整个链 路很多的资源绑在一起,还可以更多地让广告主和代理公司一 起做更好的策划案,让整个营销更有效果。

  另外,除了在布局上的新打法外,在玩法上,优酷将提供会 员“抢先约看”、VR综艺“沉浸体验”、打通电商“边看边买”及 让用户深度参与的“看玩直播”四种“超级玩法”。在综艺价值 上,除了为用户提供“看”、“侃”、“玩内容”、“造内容”的一站 式的文娱酷体验外,对于广告客户来说,优酷将通过“广告即内 容,槽点即看点”锁定花式营销。此外,对合作伙伴来说,阿里大 文娱生态使优酷具备了内容多维消化和多层消费的能力。在这 个层面上,目前只有优酷这样生态化的平台可以做到。

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  发布会上,一系列重磅剧集亮相。

  “现在的大文娱,等同于一个大的媒体矩阵。在全链路上 可以做数据沉淀、分析,能够在整个营销的每一个环节拿出清 楚的数据指向。比如广告主花了1000块钱做广告,最后卖出去 多少货是模糊的。而全链路的数据可以清楚地分析出营销的每 一个环节,从客户体系、产品营销、品牌营销、媒体部门还有电 商的营销团队,甚至未来还会有线下的销售部,这个数据银行积 淀的足够多时,就能提供出全链路营销的指向图,这和优酷做 内容和大运营是一个逻辑。”

  “开”计划,打造爆款加速器

  燃血青春:

  针对大内容,优酷在 2017年初提出“大宣发”策略。大宣发 充分彰显了互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。这一 能力不仅体现在阿里和阿里文娱两大平台生态资源的打通,大 组局则将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并 通过创新运营让宣发为美好内容神助攻。

  杨伟东认为,在一个生态化的大内容时代,视频平台应该 具备三种核心能力:第一是选择内容的眼光,第二是生产内容的 能力,第三是消化内容的能力。而在内容营销上主要拼两点:第 一是能不能准确把握未来内容的发展趋势,是否有前瞻性,第 二是对于内容整体的运营,谁的运营更高效、精细且有效果。

  阿里和优酷的数据打通以后,未来优酷还会联合更多的 品牌,涵盖衣、食、住、行、玩等生活中的各个方面,当为某个品 牌营销时,使该品牌在一段时间内大面积、高频率地曝光。通 过生态赋能,把整个全部的资源打通在一起,让客户通过一次 投放,解决不同营销环节的许多需求,优酷可以增强广告主的 品牌立体感和影响力,为品牌创造认知度提升和销售转化的双 重价值。

  而在超级网综方面,《火星情报局》第二季的宣推过程中, 优酷在145个大城市里进行了硬广的投放,包括高铁、地铁、公 交、机场、校园,力图打破次元壁,提升该节目在明星粉、频道 粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综的代表。而这 只是众多玩法中的一两例而已。与《火星情报局》的slogan“发 现就是超能力”一致,优酷的大宣发策略主张随时随地的场景 营销,让用户置于 360度全面的包围之中,主动去发掘有趣的内 容、主动成为内容的传播者。

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  更多原生内容,通过前情提要、下集预告或是“剧中剧”的创意中 插方式,实现品牌与内容的深度绑定。“把内容做延展,更好地 让品牌借势内容,跟客户做更好的互动”苏立如是说。

  在线视频竞争持久。在经过近10年的跑马圈地后,有的视频平台已经 淡出了江湖,有的开始逐渐脱离一线,几大视频平台领跑格局已经显 现。而在经过反盗版、版权内容、网络原创内容大战以及付费模式血 拼之后,行业前瞻者们又将如何领跑战略、战术创新?又如何加大差异 化、构建更高竞争壁垒?这或许是视频行业下半场的大命题。

  除了利用“全数据”实现精准营销外,优酷还能通过跨屏连 接UC、高德、阿里淘系、支付宝等,发挥生态加持下的“大平台” 优势,实现营销效果的最大化,由点到面地进行精准且高覆盖 的营销。

  针对大内容,优酷在2017年初提出“大宣发”策略。大宣发充分彰显 了互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。这一能力不仅体现在 阿里和阿里文娱两大平台生态资源的打通,大组局则将内容、品牌、艺 人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并通过创新运营让宣发为美好内 容神助攻。

  现在是一个全新的由流量爆款所主宰的时代,爆款内容的 稀缺性,使得内容,流量,广告和商品经济被更为紧密地结合在一起,以增加流量的利用率;同时各业务板块间不断混搭重组, 进而探索更多商业化的可能。变局之下,商机纵横。作为阿里大 文娱板块宣发资源的整合者,优酷让宣发红利进场,则为这个尚 处混沌的市场指明了一条相对成熟的通路。

  第二个方向是优酷跟品牌方、媒体、内容方等的联动。广 告主为什么要买剧?为了宣发,为了市场营销的效果、品牌的效 果。那么优酷会和他们有很多深度联动的机会和玩法,从而在 联动中产生各种意想不到的效果。比如RIO已经在做《春风十里, 不如你》的包装,而在和内容制作方联动的过程中,优酷发现在 宣发环节很多用户的反馈、沉淀下来的数据,都可以引导节目的 变化。而在谈到优酷宣发的目标时,杨振表示:“我们的目标是 做宣发过程中的水电煤,这是优酷长期想走的方向。”

  内容赋能提供溢价价值

  网综新打法! 超级 精准的双丰收

  随着在线视频行业用户规模的进一步扩大、用户黏性 的持续增强,在线视频广告优势不断凸显。而综观 优酷的营销矩阵,不难发现广告主们对于视频广告 的偏爱缘由:其强大的营销内容、多元的营销方式以及创新营 销技术等,使得视频营销已成为行业更为认可的营销方式。视 频平台必须具备生态级的消化能力,它决定了一个平台对内容 的获取力。

  在阿里生态加持下,优酷与阿里生态伙伴在资源上的不断 打通,可以实现跨平台互动,达成衣食住行全场景和泛潜客的高 度覆盖。 在事件营销方面,以车展项目为例,优酷汽车为品牌推出的 车展内容不仅能出现在优酷首页,还能占据UC头条汽车频道的 海报头图位置,同时还有超强阵容的大号在微博、微信等泛互 联网平台上合力推荐,增加品牌曝光率,通过一次投放,解决不 同营销环节的很多的需求。

  “基于阿里的数据,优酷可以更加真实且多维的看到用户 喜欢的内容类型,帮助优酷打造剧集爆款。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立在接受记者采访时表示。

  与其它视频平台不同的是,优酷不仅做管理媒介、挑选合 作的品牌方,还在挑选完之后思考如何与这个品牌展开深度的 合作。开放的玩法是与品牌方有很好的创意联动。目前,RIO、 Lay’ s、KFC、COSTA、德芙、饿了么、蒙牛、味全、韩束等都通过 与优酷大剧热综联动,获得了超值回报。

  

  2017年的优酷春集是视频行业值得研究的大招:随着内容布局的不断 升级,此次春集,优酷一口气发布了50部剧综新品,在内容、布局、创意 和表达上都更具“网感”。

  随着初夏的来临,视频平台竞争最激烈的暑期档也即将到来,优酷春集 在头部内容、大宣发和营销生态等领域“放大招”,会给在线视频领域 竞争带来怎样的变化?让我们拭目以待。

  苏立说,在阿里全域营销生态系统中,每一个 Uni-ID是打 通的,阿里都可以还原这个 ID背后代表的真实消费者,了解这个 消费者的行为和诉求,从真正意义上帮助商家实现“品销全营 销”。优酷借此可以通过多维度分析,让广告“稳、准、狠”直达 目标受众。苏立表示,阿里巴巴有消费数据,而优酷可以提供兴 趣数据,两种数据的联合可以避免因仅有一种数据而造成的片 面性,使商业变现的精准度更高。

  随着互联网的高速发展,视频平台成为占领人们休闲娱 乐的重要工具。据《 2016年中国网络视听发展研究报 告》数据显示,截止到 2016年11月30日,视频平台备 案的网络剧为4430 部,共计 16938 集,而内地电视剧作为视频 平台数量最大、播放次数最多的节目类型,有 72.6%的用户经常 收看,用户喜好度仅次于电影,排在第二位。

  全场景生态赋能增加品牌曝光

  在消费升级的大背景下,用户已逐渐对传统营销模式免 疫。通过多维赋能,优酷能以一套从大内容到大数据、从品牌曝 光到销售转化的完整营销体系为品牌服务,助力广告主更好的 提升营销的ROI。

  2017优酷春集发布的脱口秀节目中,超级网综标杆《火 星情报局》迎来第三季,优酷将联合银河酷娱推出系列衍生节 目,延展为“火星节目带”,《火星实验室》、火星学院将全方位 立体打造“火星生活”。而“火星”的目标远不局限于打造爆款 网综,银河酷娱 CEO李炜介绍说,他们正围绕火星IP打造一个 互联网新媒体的衍生矩阵。在未来,银河酷娱将携手优酷、阿 里一起打造火星生态圈,结合线上线下,布局更多火星IP衍生 出的文化产品。

  从《微微一笑很倾城》到《火星情报局》、《三生三世十里 桃花》实战中形成的“倾城包”、“火星包”和“桃花包”及其打 法,这些优质的资源都可以向外推广。而且目前优酷所有的推广 资源和打法已经产品化,并且已经在内部上线,未来会与更多的 企业一起来做内容宣发和营销的联动。

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  去年秋集,优酷发布 3 X剧集策略,即聚焦欢乐喜剧、燃血 青春、纯美绝恋 3大剧集类型,并将此外具有爆款潜质的超级热 剧归为X系列。在 3大剧集类型中,欢乐喜剧以大众化、接地气、 快节奏,极具网感为标签;燃血青春类的剧集,则主攻奇幻冒 险,跨次元、科幻、具有漫画感、升级打怪等内容;纯美绝恋类 的剧集,意在营造唯美,纯真,浪漫,造梦和虐心的氛围,进一 步吸引女性用户。X系列则囊括了超级IP,类型剧中的头部剧,具 有人气卡司、制作精良等特点。

  第三,开放的玩法。

  亲子类综艺方面,优酷则提供了两个视角——《厉害了爸 比》,展现爸爸与小孩之间的真实互动;孩子与狗的爆笑成长挑 战秀《小手牵小狗》将展现萌娃与萌宠。

  杨伟东在春集现场演讲时表示:“在大内容时代,剧集已经 不只是电视剧、网剧可以定义的,它们作为阶段性名词,已经完 成历史使命。今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时 代。在新的阶段,网台联动会有进一步的发展,从内容制作、宣 推到变现,电视台和互联网将会以空前的协同和合作关系,将内 容的价值影响力发挥到最大。”

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  剧集的播放由卫视独播发展到网台联动、甚至网络独播 后,广告产品的网感也日渐增强,不再仅仅以生硬的贴片形式出 现,而是与剧集内容融合共生。优酷会持续开发诸如压屏条、移 花接木等内容共生的广告产品,通过技术将品牌信息、产品植 入到大剧正片当中。除此之外,优酷还会基于内容为品牌延展出

  升级!超级剧集时代

  现今的文娱行业,剧集的投入和制作水平,尤其是头部内 容,已经到了一个临界点,这个临界点意味着会打破内容终端媒 介的形式。“超级剧集”不限于单一的媒体平台,发行端口多样 化,电视剧和互联网会空前频繁的协同与合作。特别是随着制 作水准的提高,电影级品质的剧集将会越来越多,用户会更愿 意付费,而这样的超级剧集甚至可能会在电影院播放。

  《丽姬传》《烈火如歌》迪丽热巴、张彬彬继再度联手的纯美 绝恋大剧,优酷也将把《丽姬传》《春风十里不如你》这两部剧 集向电视台输出,实现跨媒体联播

  在发力内容营销的同时,优酷借助阿里生态加持下的大数 据优势,发力 Uni-ID全域营销。“大数据的价值还将进一步赋能 内容营销和精准营销,基于人群洞察和算法的动态更新,捕捉更 多相似的泛客群,大幅提升广告投放的效果。”

  杨振现场发布与微博合作#酷剧场#,以优酷大剧热综为抓 手,通过视频产品拉动导流,共享内容、用户、明星、热门话题、娱乐消费等数据,实现社交和长视频短视频的合体合力。以开 放的阵地直捣圈层,让大宣发更有的放矢。

  ■ 文/ 本刊记者 赵宏源 谭爽

  就在《三生三世十里桃花》的开播前期,优酷为了锁定目 标人群,在 1月24日推出定制“桃花专列”,包下开往春天的地铁。上线后,优酷还在 2月14日当天包下了北京地铁4号线西单 站F口,打造“浪漫桃花林”,抽桃花签、求桃花运、领鲜花礼品, 满眼桃花伴随着主题曲与桃花香,视觉、听觉、嗅觉全方位感受 “桃花情人节”;同时优酷联合星座大神为观众量身定制的新 年开运桃花签,桃花剧情搭配桃花运势灵活借势超强吸睛。一 条专列、一条通道,穿越花海的浪漫氛围,使得广大群众积极响 应,优酷宣发的美照顿时刷爆朋友圈。

  第二,开放的阵地。

  通过多维赋能,优酷能以一套从大内容到大数据、从品牌曝光到销售转化的完整营销体系为品牌 服务,助力广告主更好的提升营销的ROI。

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  年轻受众喜好多元,除了娱乐性极强的超级爆款网综外, 还会关注因心理和情绪变化唤起的新的内容需求。而精准网 综则是新的流量和内容消费的来源。优酷平台为年轻受众提 供精挑细选,门类齐全的选择,实现超级网综与精准网综的双 丰收。

  第一,开放的资源。

  大内容的背后是大生产、大运营和大宣发。单平台只靠自己的播放平 台,对于内容的定义和宣发,会显得越来越单薄,而生态化的平台,整 体协同能力开始越来越显现出来。

  超级网综强化头部号召力, 把头部影响力做到最大。垂 直品类V系列精准网综则更 关注人口红利消失后,由用 户心理和情绪变化唤起新的 内容力,它将是新的流量和 内容消费的来源。

  杨振在春集现场分享了优酷大宣发的“开”计划,即“开放 的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”。

  营销新能源 多维赋能“全面领娱”

  如今,网络综艺迎来高速发展,其内容形式越发丰富。相较于电视综艺,网综的受众以年轻群体为主。有数据表明,在收看网 络综艺节目的观众有58%是女性,30岁以下的年轻人占70%,年 轻化已成为网络综艺的亮点。基于此,为了吸引年轻人的目光,优 酷通过 6大类综艺内容击中他们的情绪点,获得共鸣。

  喜剧类别中,优酷将喜剧节目《周六夜现场》(Saturday Night Live,简称 SNL)落地中国。真人秀《极限挑战》第三季即 将来袭,“极限男人帮”原班人马再掀风云。《花儿与少年3·冒险 季》也将呈现“疯狂旅行”。

  重磅剧透盘点

  以宣发服务品牌方,一切以品牌方的需求为主,优酷的 “开”计划,必将成为打造下一个爆款加速器,与更多品牌共创 营销新红利。

  王平表示:“超级网综强化头部号召力,把头部影响力做 到最大。垂直品类 V系列精准网综则更关注人口红利消失后, 由用户心理和情绪变化唤起新的内容力,它将是新的流量和 内容消费的来源。”

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  消费内容时代,一半的好戏在戏外

  举例来说,某洗护品牌依托阿里大数据,在优酷进行定 向投放,广告曝光高出行业180%,搜索点击量高出同类产品223%,销售量更是提升了30%。

  苏立还指出,优酷的宣发能力也有目共睹,在《三生三世十 里桃花》播出时通过内容方、品牌方、平台等多方联动的大宣发 营造出“全民看桃花”的现象。这种带着金主一起“玩”的营销 形式,让内容真正实现互动又好玩,为广告主提供“宣发红利” 的溢价价值。

  杨振在采访中谈到两点:一是优酷想做文娱行业中内容宣 发的“小二”。阿里算得上是整个行业的“小二”,打通整个生态 把各个行业连接起来,而优酷是内容宣发的“小二”。目前,整个 文娱行业还有很多东西没有打通,而一旦打通则将会产生非常 强大的力量。比如看《择天记》时,以往大家去淘宝搜索“择天 记”出现的结果可能是各种服装,但以后就不一样了,除了服装, 用户还将看到优酷的推广、会员还有周边。“小二”的一个方向, 是整个阿里内部的打通。

  此外,《 2017快乐男声》带来新的赛制玩法。何炅操刀的 《超次元偶像》,则用真人秀方式记录“娱乐圈学徒”在“娱乐圈职场”从新人成为偶像的进阶之路,黄秋生和经纪人霍汶希 还将亲临现场。《王牌经纪人》让除了唱歌外具备其他才艺的年 轻人也有实现梦想的舞台。《美少年学社》打造“名校”,萃取亚 洲文艺美少年,汇聚全球演艺名师,社长金星诚邀入学。

  阿里的数据主要是两个优势,第一是真实。苏立说:“我 们的数据不是虚拟的社交数据,不是游戏账号数据,是非常 真实的消费数据。支付宝上真实的每一笔消费数据,甚至菜 鸟网络的送货地址和收货地址。二是多维,这个是我们数据 的天然优势。”

  此前优酷《看理想》、《一千零一夜》、《圆桌派》和《了 不起的匠人》都获得了口碑流量的好成绩。本次春集上,高 晓松携《晓说2017》现身,回归后谈论古今的《晓说》开播 首周访问量即突破千万;《了不起的匠人》第二季也已在优酷再度起航;《再见李敖》是文化大师李敖人生告别的全球独 家真人秀,且看一代大师传奇一生的终极谢幕;《呵呵喝》 则是独辟蹊径的酒后真人秀,歌手胡海泉做客将呈现真实的 百态人生。

  突破!“大宣发”创营销新红利

  大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本 身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是 给这种消费造势,而优酷不仅是流量平台、内容平台、注意力平 台,它还是宣发平台、营销平台。优酷在抓好内容引路之外,大宣 发随后跟上,创新的运营可以让宣发为美好内容神助攻。

  数字文娱时代,一个好的文娱 作品,都不只是内容消费,而 是一种体验消费。大宣发就是 利用整个平台生态的力量打造 “从看到玩”一站式的文娱酷 体验。

  纯美绝恋:

  一场成功的营销要从深谙用户洞察开始,了解用户的特征、 喜好和习惯,才能吸引用户的眼球,扩大潜在客户。

  同时,优酷能通过“看到—兴趣—购买”的全链路数据来 评估销售转化,进行广告投入效果“全周期”追踪。此外,优酷 还可以打造“全场景”,以视频为入口,连接阿里大文娱,实现内 容通、互动通、关系通、数据通,线上线下全面串联用户生活消 费场景,从而有效提高品牌知名度和销售转化率。

  在大内容时代,剧集已经不只是电视剧、网剧可以定义 的,它们作为阶段性名词,已经完成历史使命。今天是从 超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。

  近两年来,互联网视频平台发展势头强劲。自制剧力度加强,现象级爆 款网剧及网络综艺接连诞生,成为文娱产业不可忽视的一支力量。

  在今年春集发布会上,优酷率先提出“超级剧集”概念,认 为“超级网剧”已经没有办法概括剧集将要发生的变化,也无法概括视频平台对于剧集的规划。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷 事业群总裁杨伟东在会上宣布将从超级网剧升级为超级剧集, 优酷也将从剧集的单一播出升级到全链路参与,从网台自主排 播升级为跨媒体联播,实现剧集从价值、影响力到排播效率的 最大化。

  在场景营销上,优酷将联合高德地图、UC头条、虾米音乐, 串联起用户的音乐、资讯、视频、出行场景。苏立认为,未来在剧 和综艺上面,第一是可以有更多内容来进行打通,比如优酷有很 多剧在UC上就有大量的内容呈现。还有《春风十里,不如你》主 题曲在虾米音乐平台首发。优酷最近做分析,调查看过《火星情 报局》和没看过的人,他们对品牌的认知有什么差异。苏立认为, 以前内容营销有痛点,因为以前的评估只能靠各种话题讨论的热 榜和平台的流量,没有办法准确评估,但现在可以借助大数据。在 整个阿里生态体系里面,在全域营销的全链路里面,所有的数据 沉淀以后,广告主能够看得更清楚。例如他们能看到《火星情报 局》影响的人群对产品的关注、搜索。品牌传播的目的就是要让 消费者对于广告主的产品和品牌产生兴趣,愿意搜索甚至愿意收 藏而考虑购买。

  2017年4月20日,优酷春集在北京完美收官,“春集”和 “秋集”是优酷一年两度的内容和战略发布盛会,此次春集主题为“春色几何 绝对领娱”,以几何视界下的解构主义呈现了一 场内容与艺术完美融合的视觉盛宴。

  基于阿里的大文娱生态,优酷还拥有了大事件的动员能力,可以为品牌 制造传播上的更大影响。由内容赋能、数据赋能、生态赋能组成了营销 新能源。传统营销进入了新能源的新阶段,内容、数据以及生态将成为 助力品牌发展的新能源,它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值 的新势能。

  大内容时代的生态化玩法 ——从网台自主排播到跨媒体联播

  “一半的好戏在剧外”,阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副 总裁杨振在春集现场讲道:“数字文娱时代,一个好的文娱作品, 都不只是内容消费,而是一种体验消费。大文娱的大宣发就是利 用整个平台生态的力量打造‘从看到玩’一站式的文娱酷体验。”

  

  随着互联网集团军的进场,文娱行业进化到生态阶段。 杨伟东表示:“未来碎片化或孤立的内容生产会越来 越吃力,谁具备生态化的思考和执行,谁就更具生命 力。Digital和Data加速了内容和科技的融合,大规模赋能内容产 业,宣告了基于跨媒体平台的“大内容”已经到来。这也要求视 频平台必须具备生态级的生产和消化能力,深度参与全产业链, 在大生产、大运营和大宣发的思路下凸显生态化平台的整体协 同能量。”

  除了超级网综,优酷在实现“新需求、新情绪、新圈层”的 精准网综上也是独树一帜。 V系列目前包括了文化、游戏、社交 三大类节目,旨在探索出一条精准定位用户需求与兴趣的内容 创作之路,在超级网综的内容承载外形成新的内容驱动力。

  

  独家策略,3 X持续打造爆款

  近年来,内容营销一直在变。苏立说:“这两年《火星情报 局》的综艺新玩法,让整个内容营销的玩法升级了,就是把品牌 融到节目本身。内容和营销结合得越来越紧密,这是一个大趋 势,观众看的时候会觉得广告营销不硬,甚至很多人喜欢看,当 段子看。第二是像创意中插这样的手段颠覆了大家对营销的固 有认知,以为所有做营销的人只关心两件事情,一个是创意,一 个是媒体,创意是炸弹,媒体是轰炸机,造好了炸弹找到轰炸机 丢出去。而互联网是内容和技术的结合,颠覆了以前所谓的创意 和媒介的结合。创意中插就是一个媒介产品,也是创意产品,是 集了炸弹和轰炸机于一体的,可以说是导弹,能够很自然地在内 容里产生爆炸效果。”随着技术的突破还有内容和营销边界的 模糊,未来融合的趋势会越来越明显。

  阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立表 示:“进入大内容时代,传统营销的转型势在必行,内容、数据以 及生态将成为助推品牌发展的三大新型能源,助力广告主不断 积累品牌资产,提升品牌创新营销的势能。”

  而在优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高 级副总裁王平又分享了优酷超级网综“让头部更头部”和精准网 综“新需求、新情绪、新圈层”的两个打法,即 6 V综艺新矩阵, 这是建立在优酷自身在全网综艺方面绝对优势基础上的,6代 表了六大网综品类,分别是:脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶 像养成和音乐类。而V系列则代表了垂直化的精准网综,包括文 化类、社交、明星定制类、美食、旅游和竞技游戏等。

  超级热剧:

  超级网综,让头部更头部

  《春风十里,不如你》由张一山、周冬雨演绎,冯唐小说改编

  2017年年初,优酷率先提出了“超级网综”概念,意在重 新定义综艺玩法,围绕“头部版权打造定制番、开计划 升级合制综艺、自组局打造自制爆款”,着力打造自制、 合制相结合的综艺闭环。

  《长安十二时辰》 由马伯庸小说改编、曹盾执导,将首次实现 剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全打通

  


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